我们经常与创作者和围绕他们创立的企业进行交流:艺术家、音乐家、制作人、电影制作人、企业家、工作室、唱片公司。在几乎每一个案例中,内容创建者都是希望在他们的站点上部署一些新奇的技术,因为“这将推动流量”。

不,不,不,我们会说。驱动流量的是内容。而他们看着我们就像我们刚从树上掉下来一样。

对他们来说,内容(或服务,或他们提供的任何东西)是最容易的部分。他们已经搞定了。在他们看来,阻碍他们成功的是所有哪些天花乱坠的技术。

直到 20 世纪 90 年代左右,这都是事实。技术曾经是内容包的一部分。还记得录像带大战吗?Betamax?影碟?DAT?当你买 CD 的时候,你不仅仅买了音乐,你也买了作为媒介、工具的技术。

但这已经不是技术和媒体的工作方式了,即使过去是这样。我们是怎么又回到这里的?

技术控制的演进

报纸从一开始就是纵向一体化的。印刷机所需的技术,以及交付产品所涉及的分销网络,都是专有的,因为它们都是由报社自己控制和发展起来的(看看 HBO 的《朽木》,你会对 19 世纪的新闻有一个有趣而现实的看法)。即使印刷机有其他用途,你也不能轻易地用一个报纸印刷机印刷书籍,反之亦然,即使你可以安全地印刷报纸(大规模投资),你也无法轻松地创建所需的分销网络,将报纸送到消费者手中。

这种纵向一体化导致了自然和人为的进入壁垒的结合,使少数关键参与者,尤其是威廉·伦道夫·赫斯特,能够利用由此产生的共同经济、分配和技术基础,在市场上进行整合,而不会引起重大反对。后来,电影制片厂也依赖于一套类似的技术控制——它们不生产自己的相机,而是通过控制制作和发行,凭借它们的总购买力,它们可以决定哪些技术是可行的,以及如何使用这些技术。

早期的广播就提出了在这方面进行革新的可能性。它本可以让消费者也成为创造者(至少在小范围内)。广播的能力受到所使用的发射机的大小和功率的限制,你可以从小的发射机开始。这是一种新媒体首次有机会将基础技术的发展与其所承载的内容脱钩,但一战和美国政府的干预确保了这一切不会成为现实。该交易导致的 RCA 创建,实际上是一种类似电台等媒介的垂直整合。

这是一种深入媒体公司运作方式的思维方式。

RCA 后来成为了 20 世纪另外两个主要媒体市场(音乐和电视)的中心,在这两个市场中,RCA 都将技术的概念扩展为服从于它所承载的内容。

直到 20 世纪末,每出现一种主要的新媒体,媒体公司都可以控制它们所依赖的技术。

随着时间的推移,即使技术脱离媒体,开始独立发展,媒体公司仍然控制着标准和采用率(黑白色到彩色,黑胶到 CD, SD 到 HD 等等)。媒体公司选择新技术使用的时间和方式,并设定使用条款、价格和部署速度。消费者只能消费。通过对标准的隐式控制和对分销渠道的显式控制来保持对技术演进的控制,可以保持对媒介的整体控制。然而,慢慢地,同样的技术开始被用于不止一件事,控制开始逐渐消失。

后来互联网出现了。

媒体与技术的脱钩

电视、广播、CD、甚至报纸都是技术意义上的“平台”,即使是封闭的平台,也为信息提供了一套共同的标准和传播渠道。这样看来,互联网似乎只是媒体公司必须提供内容的“另一个平台”。这导致了一种观点,即我们只是在经历一种转变,就像黑胶唱片向 CD、收音机向电视的转变一样。

很明显,媒体公司不能像过去那样控制技术。但没有意识到,这是一种类型的差异,而不是程度上的差异。

CNN 可以拥有一个网站,但它既不能控制用于构建该网站的技术标准或软件,也不能确保某种技术(比如 Adobe Flash)引入之后会有一段足够长的稳定时期,以确保收回使用它所需的投资。NBC 可以在网上发布节目,但它不能阻止数百万人在没有广告的情况下通过其他渠道下载。环球影城(Universal Studios)可以在电影上映 6 个月后提供数字拷贝,但与此同时,每个想看电影的人都经常无需支付费用。这些影响以及更多的影响是显而易见的,因此,涉及电视、音乐产业、报纸、电影制片厂或广播公司死亡的预言很常见。

人们的诊断各不相同,而且往往错误地将注意力集中在收入方面:过时的是媒体公司的商业模式。他们不知道如何赚钱。海盗正在杀害他们。它们不能(或不会)适应新的需求,因此运营成本越来越高。长期合同成为障碍(例如付费频道和有线电视供应商)。传统的商业模式一直支持大众媒体的存在,但由于网络受众创造了截然不同的动态、易于复制以及缺乏创作稀缺性内容的能力(这压低了价格),这种模式正变得越来越无效。

所有这些都是真正的问题,但没有一个是不可克服的,事实上,许多媒体关注的问题都在这些领域陆陆续续地得到解决,并在网络世界找到新的收入来源。最根本的问题是,控制权已经不可逆转地从媒体公司手中溜走了。

在大众传媒的历史上,技术发展第一次在很大程度上与使用它的媒体脱钩,同样重要的是,技术本身也变得富有价值。这完全颠覆了媒体运作的权力结构,媒体沦为更大舞台上的另一个角色。对媒体公司来说,缺乏对使用的信息渠道的控制,是支撑其发展、利润和权力的大厦出现裂缝的每一个实例背后的原因。

在互联网出现之前,是媒体公司决定媒体背后的技术演变,同样关键的是,决定分销渠道的演变。自上世纪 90 年代中期以来,媒体公司一直试图在媒体和互联网数字化所创造的信息环境中发挥控制作用,但通常都失败了。就像广播和电视一样,互联网也包括一个内置的“分销渠道”,但与之不同的是,它不像广播和电视那样,听任政府分配给该渠道的自然垄断。与其他媒体一样,互联网依赖于标准和设备来访问它,但与其他媒体不同的是,标准和设备是由企业控制、发展和制造的,这些企业将媒体视为平台的另一个元素,而不是它们存在的驱动因素。

这种对技术标准、制造、需求和演变的控制的转变是史无前例的,也是自上世纪 90 年代初以来推动媒体发现自己陷入危机的核心因素。

现在怎么办呢?

媒体公司正试图通过一些新举措和努力(DRM、新格式、付费墙、应用程序),或明或暗地夺回对平台的控制权。考虑到现在控制技术的参与者,他们为什么没有成功,以及他们必须做些什么来适应,就变得很清楚了。

在过去,他们可能试图收购涉及技术、资助竞争对手等领域的公司。其中一些正在进行,最重要的例子是 Hulu 和 Ultraviolet。与过去的技术变革一样,媒体公司也通过游说和诉讼来试图维持控制权,但从长远来看,这也将是一个失败的主张。在任何一个特定的时刻,当技术本身发展、进步和扩张如此迅速的时候,试图通过诉讼来解决任何有问题的技术,从而夺取对技术的控制权,就像试图用勺子舀空海洋一样。

这些尝试是无效的,因为已经发生的权力转移的真正原因超出了他们的控制。这是系统性的。

在这个技术行业的市值比媒体公司高出一个数量级或更多的世界里(顺便说一下,苹果公司拥有的资金多于所有传统媒体公司的市场价值的总和),这应该是显而易见的,经济主导地位之争已经丢失。暂时的胜利,如果有的话,只会混淆事实。

在当前的动荡中幸存下来的媒体公司是那些接受他们在这个新兴生态系统中的新角色的公司:一个重要的参与者,而不是一个主导的参与者(这可能是最困难的部分)。每个人都需要适应这个新的现实,接受它,然后继续前进……否则,慢慢地,但肯定地,就会落入无关紧要的境地,因为那些将自己与某种特定技术联系在一起的内容,只会成功地限制其潜在的受众。

对专业制作(而不是非专业制作)内容的需求仍然存在,而且将继续存在。

无论何时,当制作公司、工作室或杂志在试图找出更适合自己的技术时,他们都在进行错误的对话。技术的使用现在应该以创造的需要为导向,以内容的服务为导向。

实际平台需要尽可能地现代化和兼容,而不是完美或前卫。如果你对此持怀疑态度,考虑一下有多少人在他们的移动设备上观看低质量的电影或节目。

让你的内容被广泛使用,远比让它在任何一个特定时刻最受欢迎重要得多。

人们想要的是内容,而不是技术。他们会使用 Dolby Atmos 观看下一部 IMAX 电影《星球大战》,就像他们会带着蹩脚的蓝牙耳机在公交车上用手机看电影一样。我们控制不了。我们只能确保他们在每一个方面都有最好的体验,并将他们推向造物主认为最完整、最好的体验。

在这个过渡时期,内容创作的前景比看上去要光明得多。我们将在网上看到更多真实的社区(正如我之前所说,Facebook 等网站不是社区)。我们即将看到在多维混合现实环境中以数字方式创建和共享的全新世界,以及嵌入其中和周围的一系列媒体(图像、声音、书面)及其异步和实时社交交互,这将让我们当前迷恋 Twitter 迷恋和依赖 Facebook 的媒体世界看起来像一些社区中心的小册子墙一样古怪。

【数字叙事 原作:Diego Doval;编译:毕昂】